日経新聞平成20年1月25日付12面「オンワード主力６ブランド集中投資」

23区、組曲、五大陸・・どのくらいオンワードがブランドを持っているのか
調べてみるとライセンス契約して使っているブランドも含めて40以上あった。
ライバル企業を調べてみると三陽商会が30以上、イトキンが40以上で
あるのはいいとして、レナウンになると60以上、ワールドにいたっては
110程度と半端ではない。

ファイブフォックスが30に満たないのは意外だ。
マルチブランド戦略の利点として、イメージの多角化による幅広い顧客層の
取り込み、自社ブランド間の競争を促すことによる企業全体の発展、
リスク分散が図れることなどが挙げられるが、
ブランドの顔が目立ちすぎて企業自体の顔が見えにくくなるという
弊害もある。

しかしなんといってもマルチブランド戦略の大きな弊害はやはり、
多くのブランドを保有することによるコストであろう。
オンワードが主力ブランドに投資を集中する方向に転換したのもこのためだ。
資料を見てみると売上げの3割弱が6ブランドによって稼がれている。
今後はこの6ブランドに広告などを集中投資して、販売環境の悪化する衣料品
業界で生き残りを図るという戦略は十分にうなづけるものだ。

マルチブランド戦略をとる場合のブランド数は最適数が必ずある。
その最適数を上回って戦略を展開すればコスト高がつき、スケールメリットを
生かすことができなくなってしまう。

アパレルの世界だけではない。マルチブランド戦略はほかでも展開されている。
ビールのキリン、P&G、時計のスウォッチ。
アサヒは頑ななまでにスーパードライに資源を集中し、ワンブランド戦略を
とっている。
最近中国で新たなブランドを立ち上げたとはいえ、主力は「CITIZEN」を
変えず、実質ワンブランドで展開するシチズン時計。

一長一短あるとはいえ、職人気質の感じられるワンブランド戦略展開企業の
製品を買いたいと思うのは私だけではないだろう。